（原标题：名校夫妻困在淘宝店，“淘女装第一股”股价跌近60%合法配资公司排行榜，戎美遭遇业绩滑铁卢）
本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
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“淘女装第一股”戎美股份遇到难题，在过去的2023年，营收双位数下滑，净利润接近腰斩。
日禾戎美股份有限公司（下称“戎美”，股票代码：301088.SZ）起初的商业模式是从代工厂拿货，做日系女装外贸尾单“秒杀”。此后，受益于线上购物浪潮与终端消费升级，戎美以“高端女装”“贵牌平替”“质价比”等标签，吃到电商平台初期流量红利而成功“出圈”。
到了2018年，仅靠开设“戎美高端女装高品质高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”三家线上店铺，戎美的年营收就已跨过7亿元大关。
2016年以后，淘品牌组团冲击资本市场。借着江苏常熟强大的外贸供应链、“清北夫妻”创始人背景以及新旧产业融合的故事，戎美在2021年成为万众期待的“淘女装第一股”。原本计划募资6亿元的戎美，最终IPO超募金额达11亿元。
戎美上市后，创始人夫妇在直播间亲自营业，吃到了线上直播红利。但是，随着线下流量回暖，内容电商平台的发力，戎美却因固守淘系渠道，一直未遇拓展良机。
戎美对资本市场承诺的新增长故事也没有兑现。截至6月5日，戎美股价报收11.48元/股，较上市之初已跌去近60%，总市值约26.17亿元。
时代财经就戎美当前的困境、渠道策略、毛利率下滑等问题，向对方发送询问邮件。但截至发稿，未获回复。
曾经的“淘女装第一股”究竟怎么了？
“淘女装第一股”业绩滑坡
上市的第三年，戎美遭遇业绩滑铁卢。
财报显示，戎美股份2023年营业收入由2022年的9.49亿元同比减少19.13%至7.67亿元；归属于上市公司股东的净利润同比减少49.28%至8471.94万元；扣非净利润则同比减少61.45%至4844.88万元。
分产品来看，上衣、外套、裤类和裙类构成了戎美服装业务的基本盘。其中，上衣和外套贡献超过50%的营收。除珠宝品类之外，戎美所有产品品类销售均出现营收下滑，而外套和上衣营收分别同比减少28.63%和25.63%。
戎美的店铺运营表现相关指标也和2022年相比有些差距。
据戎美在财报中披露，戎美旗下三家网店2023年下单买家数较上年同期的329.36万人次有所减少；年度下单总金额从31.77亿元降至26.29亿元；而下单子订单数也从653.61万个降至575.92万个；人均消费频次从1.98次提升至1.99次。
戎美在财报中指出，营收、利润总额下降主要是因为：服装服饰消费市场景气下行；2023年四季度秋冬产品备货量相对不足，使得销售额未能达成预期；零售平台之间，卖家之间竞争加剧；根据库龄结构计提的存货跌价损失相应增加；折旧费用上升等因素叠加。
今年一季度，戎美的业绩颓势仍未逆转。截至3月31日，戎美股份营收同比下跌12.86%至1.80亿元；净利润同比下跌28.46%至2599.96万元；扣非净利润同比大跌38.22%至1595.23万元。
女装不好卖了，戎美的产品毛利率表现也令人忧心。财报显示，2023年戎美服饰业务整体毛利率为39.16%，比上年同期减少超1个百分点。具体来看，2023年戎美各产品类别毛利率均出现大幅下滑。其中，外套毛利率从2019年的47.18%降至39.96%；上衣则从约44.9%降至37.92%；裤类产品毛利率则从50.00%降至43.29%。
戎美股份在投资交流平台表示，“公司产品销售毛利率下降的主要因素是产品结构发生变化，即相对低毛利率产品销量占比增加所致。但从各品类的销售均价来看，同档产品的定价策略没有显著同比改变。”
不过，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经分析，这背后亦是戎美品牌影响力与定价能力下滑的表现。
根据招股书，戎美采用的是成本加成的定价模式。即按照相对稳定的毛利率基准水平，综合参考同类产品历史销售数据、竞品价格水平等因素最终形成各品类产品的毛利率。在2018年至2020年，该公司毛利率基准水平为40%至45%。
而当下，戎美的实际销售毛利率水平已经明显低于这一基准。程伟雄认为，“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号，但毛利率低的产品比例增多，就是品牌的变相促销，也意味着戎美正在迎合折扣生态。”
坚决不“出淘”
戎美为什么没有以前吃香了？
部分业内人士认为，高度依赖于淘系渠道的戎美，其运营、打法都受制于平台特性，阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导，然而中高端女装消费，对品牌建设要求更高，这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。
程伟雄进一步指出，“经历了货架电商的红利期，戎美形成了经营惯性思维，它认为单一渠道就可以建立品牌护城河，事实上这是和用户生态相违背的。中国服装品牌要想进一步发展，必须要走品牌化道路，而品牌化背后是全域生态，货架电商、内容电商、线下体验结合才是必然趋势。”
戎美在招股书和财报中也多次提及，公司会不断拓展自身业务，实现跨类目、多平台、多渠道发展。但从公司成立至今，戎美品牌仅在淘宝平台开设了三家线上店铺，分别是“戎美高端女装A股上市公司出品”“Rongmere旗舰店”“Rumere旗舰店”。
另外，戎美管理层也对阿里系渠道十分执着。今年5月，戎美股份董事长郭建就通过其社交账号公开表示，“我是阿里最后一个忠心卖家，不在任何其他平台经营。”“戎美是唯一一个只在阿里平台上经营的大卖家，戎美老板只用阿里系App。”
但是，渠道生态在不断变化，把鸡蛋放在同一个篮子里的戎美，所面临的增长压力自然越来越大。
程伟雄就认为，对于淘系在线品牌来说，戎美的挑战不仅来源于商家间的竞争，还有货架电商与内容电商的竞争、公域与私域流量竞争。在内容电商已经蚕食传统货架电商份额的同时，戎美作为单渠道大卖家势必会受到影响。
他指出，“一方面，阿里系平台在线业务流量成长空间已经收窄，竞争加剧又带来流量成本的递增。另一方面，同质化所带来的价格博弈还在加剧，戎美此前理想的毛利率和加价倍率，在现实业务困境面前挑战越来越大。”
即便业绩压力当前，戎美对渠道拓展仍十分谨慎。有投资者在交流平台催促戎美将其它渠道渠道纳入销售体系。
戎美给出了自身考量，其认为，抖音平台整体GMV体量、商家实际成交估算金额都大幅低于阿里系平台；女装退货率高于阿里系平台；以及抖音重点扶持的产品价格带偏低，易与公司产品流量错配。
与同行相比，戎美的线上单渠道布阵，或已掉队。一方面，上市公司锦泓集团、安正时尚、欣贺股份等本就在线下渠道占据优势，如今也大力布局线上业务。另一方面，类似定位的阿里系服饰品牌“出淘”已是大势所趋，部分淘品牌开始加速线下生态布局。
戎美还没找到新故事
戎美的增长故事并不好讲。固守阿里系渠道的戎美，线下渠道建设进展缓慢。
去年4月，戎美股份发布募投项目延期相关公告。公司指出，因国内宏观经济环境、市场环境等客观因素影响，投资进度较预期滞后，项目无法在计划时间内达到预定可使用状态。截至2023年底，戎美的IPO募投项目中“展示中心建设项目”一栏投资进度停留在0.36%。
资深零售从业者、公众号“阿福先生”作者阿福先生也对时代财经指出，以高品质面料与性价比著称的戎美，其品牌定价倍率（通常指的是商品的零售价格与其生产成本之间的比率）一直较低，与同类定位中高端的女装品牌相比，没有中间商赚差价，这也一直是其作为淘品牌的核心竞争力。
如果戎美想要发力线下渠道，尤其是高端百货渠道，需要调整品牌倍率，才能覆盖管销费用的上升，其依托于线上渠道的核心竞争优势将不复存在。此前，另一淘品牌CHIC JOC就曾在进军线下时陷入涨价争议。
据阿福先生测算，“如果戎美坚持现有倍率，要想在线下渠道盈利，基本不太可能，戎美仍需拉宽价格带来提高平均倍率，同时将租售比控制在较低水平，并且维持品牌售罄率在95%以上。”
阿福先生表示，“这对于线上品牌来说，几乎不可能办到，线上低倍率品牌向线下转型，国际上没有先例。如果不下线，则可能沦为高端版的韩都衣舍。”
以线上淘宝渠道起家的戎美，过去数年的运营打法、供应链都服务于线上市场，要想找到在线下可复制的健康盈利模式，需要更多时间。
线下扩展挑战重重之下，戎美将目光聚焦在品类拓展上。
根据戎美的发展战略，其将在女装的基础上，不断拓展女鞋、女包、内衣、配件等女性消费者青睐的品类。同时，进一步扩大男装和童装等类目的销售，并逐步推出家居用品、珠宝首饰、家纺家化等商品。
但是，据时代财经观察，尽管戎美已经做出多品类尝试，但当前其门店中男士产品占比低，仅珠宝配饰品类稍显成效。财报显示，2023年，戎美新开拓了高端珠宝产品线，珠宝品类也正式成为营收分类中独立划分，珠宝产品年营收3655.96万元，占比总营收4.76%。
一家女装集团CMO Piver（化名）对时代财经指出，“对于中高端女装品牌来说，配饰仍是一个辅助品类，是锦上添花的动作，无法支撑大盘盈利。另外，配饰赛道也是最考验设计研发能力的品类，而戎美当下在设计研发的能力并没有显示出差异化，这是它急需做增长的部分，但显然不能寄希望于配饰。”
程伟雄亦认为，渠道拓展仍是戎美当务之急，部分重要渠道的布局缺失，不利于品牌力构建与消费心智占领。“对于一家上市公司来说，要做长期生意和品牌的持续价值。否则，只是一个产品品牌、渠道品牌，最终不能长久。品牌调性和产品调性需要坚持，品牌如何表达不一样的生活方式，是需要通过产品和品牌体现，但同样需要合适的渠道去传递给消费者，形成有效闭环。渠道是时刻变化的，没必要抵抗多渠道的趋势，这也不利于品牌力的建设，让品牌离用户越来越远。”
虽然戎美在新增长模式的探索中保持谨慎可以理解合法配资公司排行榜，但作为上市公司，它也需要考虑交给投资者的答卷，留给它的时间并不多。
发布于 2024-10-07
